Напомним, что прогноз развития отрасли маркетинговых сервисов в 2013 году был сдержанным. Специалисты предполагали, что объем рынка практически не увеличится: не ожидается роста клиентских бюджетов, кроме того, законодательные изменения ощутимо влияют на маркетинговую активность высокобюджетных сегментов рынка (фармацевтика, алкоголь, табак и пр.).

Итоги 2013: рынок стабильный

В целом прогнозы специалистов подтвердились.

Объем рынка маркетинговых сервисов в 2013 году составил 2,521 млрд. грн., что на 3% больше прогнозируемой суммы. Как и предполагалось, сократились бюджеты на категории Consumer Promotion (-5%), Event Marketing (-10%), другие сервисы - спонсорство, life placement, ambient media (-5%). Сегмент Digital Marketing оправдал ожидания экспертов и вырос на 10%.

Тренд роста с Direct Marketing, который включает в себя не только почтовые рассылки, но и контакт центры, CRM программы, обусловлен, в основном, повышением тарифов. Это направление показало рост в 16% при ожидаемых 11%.

Примерно в такие же цифры - 800 млн. грн. в год - оценивается Trade Marketing. Эксперты считают, что сегмент активности в рознице будет развиваться, пока небольшими темпами (+2%), но достаточно уверенно. Клиенты все чаще передают профильные программы агентствам, при этом получают более убедительные и качественные результаты при меньших затратах.

«Практически не проводятся масштабные инициативы, клиенты концентрируются на проверенных инструментах и коротких воздействиях, максимально приближенных к полке и покупке. Уже сейчас очевидно, что тренд рачительного отношения к маркетинговым затратам сохранится и в 2014 году», - комментирует Наталия Боярчук, генеральный директор по маркетинговым сервисам Группы АДВ Украина.

Мария Дахлалла, генеральный директор All Motion Group, отмечает «пристальное внимание клиентов к ценообразованию в бюджетах агентств. Приятно порадовала тенденция: клиенты стали чаще выбирать качественные изделия, которые используются в проектах (презентационное и торговое оборудование, форма, сувенирная продукция)».

В целом 2013 год можно отметить как год оправданных ожиданий. Конкуренция в отрасли достаточно ощутимая, но сильные агентства, сумевшие завоевать авторитет и клиентов, чувствуют себя уверенно. Рынок продолжает структурироваться: остаются сильнейшие, мелкие агентства теряют позиции и выходят из игры. По-прежнему проводится достаточно много тендеров, и по-прежнему результаты их трудно прогнозировать: непрозрачные процедуры и отсутствие эффективной обратной связи снижает мотивацию участников.

Прогноз 2014: «рачительное отношение к маркетинговым бюджетам».

Именно так охарактеризовала перспективу будущего года Наталия Боярчук. С ней согласны коллеги по отрасли: эксперты отмечают чувствительность рынка маркетинговых сервисов к политической и экономической нестабильности. Именно эти риски, считает Наталья Морозова, директор HAVAS ENGAGE Ukraine, могут повлечь за собой желание клиентов придержать активность в ожидании более стабильной и прогнозируемой ситуации.

Специалисты оценивают рынок маркетинговых сервисов 2014 года в 2,687 млрд. грн., но эта цифра отражает не рост, а инфляционные процессы.

В целом, эксперты озвучили основные тренды 2014 года:

1. По-прежнему актуальны маркетинговые программы, направленные на стимулирование активности в рознице. «Компании фокусируются на покупательском поведении, стремятся взаимодействовать с потребителем, направлять его внимание и влиять на решение о покупке у полки. Как следствие, остается актуальным интерес к программам стимулирования сбыта, мероприятиям в торговых точках, сотрудничеству с сетями, ко-брендинговым проектам», - комментирует Алина Фролова, генеральный директор RAM 360 Agency.

2. Трейд-маркетинговые программы постепенно набирают обороты. Подбор, подготовка и мотивация торгового персонала, мониторинг розницы, автоматизированное управление продажами востребованы клиентами. Такие долгосрочные и масштабные активности все чаще передают рекламным агентствам, которые имеют технологические ресурсы для реализации подобных проектов.

3. Продолжает расти интерес к Digital направлению: создание и продвижение сайтов, виртуальная коммуникация с потребителями и партнерами, PR в Интернете, активности в социальных сетях и пр. Пока доля Digital не самая весомая в общем маркетинг миксе, так как «виртуальные» бюджеты не очень высокие. Однако внимание к сегменту растет, и будет расти, в том числе и к инновационным решениям.

4. Диджитал развивается не только как самостоятельное направление, но и как сервисная поддержка других маркетинговых активностей. «Он-лайн сопровождение традиционных промо-кампаний, «виртуальное» обучение торгового персонала, web-мониторинг и отчетность продаж находят все большее применение. Наблюдается комбинация привычных инструментов с новыми технологиями, что существенно снижает затраты, повышает прозрачность, оперативность и точность управления проектами», - отмечает Ирина Новикова CEO TALAN GROUP.

5. Растет интерес клиентов к аналитическим сервисам, которые сопровождают маркетинговые активности. Возможность отслеживать результаты программы поэтапно, точные прогнозы результативности будущих проектов, достижение агентством KPI или «перевыполнение плана» сегодня - один из важных критериев выбора партнера. В условиях «сжатого рынка» клиенты все чаще требуют гарантий и все реже оперируют эмоциями.

6. Финансовые условия рынка маркетинговых сервисов становятся все более жесткими. Пост оплата за реализованные проекты с отсрочкой на 30-120 дней, ценовая конкуренция и демпинг среди агентств, снижение рентабельности программ, стремление клиентов получить за меньшие деньги больше услуг и больше результатов - вот основные факторы, влияющие на финансовое положение в отрасли. Как следствие, агентства ориентируются на долгосрочные проекты, чтобы сохранить баланс интересов. Клиенты, как правило, начинают сотрудничество с «пилотных программ», и, в случае взаимной удовлетворенности, переходят к стратегическому сотрудничеству.

***

Международная Ассоциация Маркетинговых Инициатив (МАМИ) www.mami.org.ua - официальная отраслевая организация рынка маркетинговых сервисов, объединяет 50 агентств. Владелец и официальный организатор международной премии в сфере маркетинговых услуг «Золотой PROпеллер» .